活用の事例
「栄養ドリンクX」の事例
- ① 普段の状態を、さらに元気に、エネルギッシュにするような訴求を実施。
- ② 特に、活動的なシーンにおいて、さらに力が発揮できるようなイメージを設定。
- ③ 「エナジードリンク」とは別カテゴリであり、住み分けができている。
- ① 従来の飲用機会をエナジードリンクに奪われている
- ② エナジードリンクユーザーは気軽に、「ながら服用」が多い（仕事・娯楽）
- ③ 「栄養ドリンクX」ユーザーは体調不良、疲労、風邪気味などを契機として購入
- ④ 「栄養ドリンクX」は寝る前に服用も多い
- ① 「元気UP」や「仕事に気合」で勝負すると「エナジードリンク」が優位
- ② 癒しや回復を想起させるコミュニケーション
- ③ 効果感を訴求することが有効
- ④ 飲用シーンを就寝前にし、店頭訴求
「新製品Y」の事例
- ① 商品ブランドの認知を中心にイメージ訴求を実施。
- ② 商品ごとの具体的な特性や活用シーンなどは、強く打ち出していない。
- ③ 店頭への販促施策などは特に実施せず、ブランド訴求にリソースを割いていた。
- ① ブランドを理由に購入したトライアルユーザーはリピートせず脱落している
- ② 商品特性が生きる特定のシチュエーションで購入した人がリピーターになっている
- ③ 「新製品Y」と旧製品の違いが理解されていない
- ④ 「新製品Y」の最大の購入要因は特に施策を打たなかったにも関わらず店頭での推奨である
- ① ブランド訴求だけでは不十分
- ② 特定のシチュエーションを想起させるコミュニケーション
- ③ 旧製品、競合品との違いを店頭訴求することが有効
- ④ 販売員への教育施策を強化
「禁煙外来の受診」の事例
- ① 喫煙者本人に直接、禁煙外来を訴求。
- ② 喫煙者本人の意識改善に訴えるような内容で訴求していた。
- ③ 訴求のタイミングは決めず、年間を通じて訴求。
- ① 自己判断での受診は少なく、急に倒れるなどシビアな体験がないと難しい
- ② 自主的に来院した人の多くは家族、友人、知人などの働きかけがあった
- ③ 職場などで定期健診を受けた後のタイミングで受診率が高まる
- ① 家族や医療関係者など周囲から受診を促すことが最も有効
- ② 家族など周囲の人の存在を想起させるコミュニケーション
- ③ 定期健診後のタイミングでチラシなどで啓発する